牛势策略加拿大鹅要被卖了？

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　　来源：北京商报

　　加拿大鹅要被卖了？8月28日，有消息称，加拿大鹅背后的控股股东贝恩资本正筹划出售加拿大鹅的股份，潜在买家包括博裕资本、安宏资本以及波司登、安踏体育等。对此，加拿大鹅相关人士对北京商报记者表示：“不予评论。”波司登相关人士同样对北京商报记者回应称：“不对市场传闻予以评论。”安踏体育则发布公告否认为潜在收购方。在业内人士看来，加拿大鹅从高峰滑落的剧情正在上演，贝恩资本不会做赔本生意，此时出售加拿大鹅或是最好的时机。

　　官方回应：不予评论

　　加拿大鹅被卖的消息持续发酵，引来各方围观。根据公开资料，目前贝恩资本持有加拿大鹅60.5%的多重投票权股份，并拥有其55.5%的总投票控制权。

　　为进一步了解消息的准确性，北京商报记者联系加拿大鹅相关人士，对方回应称：“品牌方对此不予评论。”

　　对于潜在买家，有消息称，目前博裕资本和安宏资本已发出邀约，报价为13.5亿美元。此外，其他潜在买家还包括波司登以及由方源资本与安踏集团组成的财团。安踏体育曾在2019年收购芬兰体育用品集团Amer Sports。不过，8月28日，安踏体育在港交所发布公告否认其为加拿大鹅潜在收购方的消息。“谨此澄清，并非潜在收购方。”安踏体育如此表示。同时，波司登相关人士则对北京商报记者表示：“不对市场传闻予以评论。”

　　成立于1957年的加拿大鹅，最初为一家面向极端天气环境的小众服饰品牌，近年来逐渐转型为全球奢侈品牌。而转型背后，与贝恩资本不无关系。

　　加拿大鹅与贝恩资本的故事还要从12年前说起。2013年12月，贝恩资本以2.5亿美元收购加拿大鹅多数股权。在其推动下，加拿大鹅于2017年同时在纽约证券交易所和多伦多证券交易所上市。同时，在贝恩资本主导下，加拿大鹅的SKU由20多种逐渐拓展至超200种，产品定位也从此前的“极地防寒服”专属代名词逐渐大众化，如通过材质创新延伸出都市轻量系列，新增轻量羽绒、针织衫、鞋靴及配饰线等。

　　此外，在贝恩资本主导下，加拿大鹅开启全球扩张。2016年，加拿大鹅纽约Wooster Street直营旗舰店正式开业；2018年，加拿大鹅正式进入中国市场，在上海设立大中华区总部。此后几年里，加拿大鹅全球直营门店数量飙升至50家，同时上线覆盖欧洲、北美、亚洲等核心市场的电商平台，构建起线下体验和线上裂变的全渠道网络牛势策略，实现从小众装备到奢侈品牌的关键跨越。

　　2018财年，加拿大鹅营收同比大涨46.4%，资本市场也给出积极回应，其股价在当年11月飙升至72.3美元/股，达到历史峰值。这也被认为是贝恩资本这场押注的胜利。

　　高端、神秘感渐消

　　2018年冬日的一个早上，消费者在位于北京三里屯的加拿大鹅门店前排起长队，在代购圈混迹多年的李木子也在其中。用李木子的话说，这品牌很火，在国外也是凡有新品就排长队。“多抢两件转手就能赚一笔。”最终赚没赚到钱，李木子已经想不起来，但他记得，在此后的很长时间里，都会帮客户排队抢购加拿大鹅的新产品。而在冬季来临前穿一件加拿大鹅，在那几年成为一种潮流，即便一件加拿大鹅的羽绒服定价过万元。

　　这是加拿大鹅的高光时刻，无论中国、美国还是欧洲市场，排队抢购几乎成为加拿大鹅在所有市场的写照。

　　抢购潮背后，加拿大鹅的门店快速增长。根据财报数据，2019—2023年，加拿大鹅以年均6家新店的速度扩张。尤其在中国市场，加拿大鹅重金布局。截至2025财年（截至今年3月31日的前12个月），在加拿大鹅全球74家门店中，大中华区达30家，占全球门店总数的41%。2018—2022年，中国市场贡献的营收占比从12%飙升至35%，短短四年间占比翻了近两倍。

　　可以说，加拿大鹅在中国市场完成品牌的跃迁，高端、高奢……加拿大鹅成为中产的标配。但遗憾的是，加拿大鹅经历高光时刻后的疲态很快显现。根据财报数据，2022—2025财年，加拿大鹅的整体销售额分别增长21.54%、10.84%、9.6%，1.1%，逐渐放缓。而在中国市场，加拿大鹅也因产品质量及售后问题被相关部门处罚、被消费者质疑。例如，2021年，加拿大鹅先因虚假广告宣传被上海市黄浦区市场监督管理局处以45万元罚款；随后，又因“中国市场不支持无理由退货，而欧美市场可以30天无理由退换”的双标退货政策引发舆论争议，国内消费者对其的好感度也出现下降。

　　在要客研究院院长周婷看来，加拿大鹅品牌正在逐渐失去高端感和神秘感，品牌形象降低，大众化趋势明显，很多消费者特别是高净值人群开始抛弃加拿大鹅。同时，随着消费个性化多元化导致的品牌多极化趋势明显，很多品牌开始加入羽绒服市场的竞争，特别是很多奢侈品牌羽绒服，这也让加拿大鹅逐渐失宠。

　　市场份额被不断挤压

　　贝恩资本是全球三大管理咨询公司之一，与麦肯锡和波士顿咨询集团齐名，其在私募股权、数字转型和战略管理等领域具有显著的市场影响力。在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，贝恩资本实际上只是咨询公司，并不擅长企业经营，投资控股加拿大鹅只是待价而沽，谋取更大投资利益。

　　当加拿大鹅逐渐“失宠”，贝恩资本也迎来最佳出手时机。

　　“全球经济承压以及自身战略转型等原因下，贝恩资本需要回笼资金，也恰逢加拿大鹅品牌发展出现放缓态势，此时卖出从投资角度而言最合理。当然，不仅加拿大鹅，对于很多投资公司而言，目前都是卖品牌的最好时机，因为在未来，去LOGO化消费及去品牌化消费将成为不可逆的趋势。”周婷分析道。

　　市场没有永远的“神话”，加拿大鹅可能最能理解这句话。曾几何时，加拿大鹅还是中产的标配甚至被称为中产三件套之一，但近两年，中产标配、中产三件套已换了一波又一波，从拉夫劳伦到迪桑特，再到可隆以及不断出现的昂跑、lululemon、始祖鸟、萨洛蒙……加拿大鹅的市场份额在被不断瓜分。

　　单从中国市场看，纵观整个高端羽绒服以及高端户外市场，始祖鸟、萨洛蒙、lululemon组成的新“中产三宝”正加速瓜分市场。今年上半年，在亚玛芬的财报中，主要由始祖鸟和Peak Performance（壁克峰）组成的部门，上半年收入11.73亿美元，同比增长26%；以萨洛蒙、Atomic（阿托米克）等品牌为代表的部门，收入9.16亿美元，同比增长29%。

　　再看羽绒服领域，去年，盟可睐集团旗下主打高端羽绒服的Moncler品牌贡献27.07亿欧元，主打纤维织物的Stone Island品牌收入4.016亿欧元。值得关注的是，在盟可睐集团各市场中，亚洲市场的表现尤为突出，贡献近半数的集团收入，尤其是中国大陆实现两位数增长，成为主要增长动力。

　　再看本土品牌波司登，前不久波司登发布2025财年财报，营收、净利润双增。近两年，波司登通过高端化策略提升产品均价，主力产品价格从2017年的约500元升至今年的1500—2500元，高端系列“登峰”曾推出万元价位产品。

　　在程伟雄看来，中国资本或品牌收购加拿大鹅，首先从双方角度而言肯定是利好的，继续夯实欧美市场加拿大鹅的基础市场，加大在中国等新兴市场的投入与布局，中国资本或品牌介入对于加拿大鹅在中国市场的发展必然会迎来快速发展阶段，融入中国本土化策略进一步加大在中国本土中高端羽绒服市场的占有。

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