天添盈
作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：在中国咖啡市场，最离谱的事可能不是瑞幸的“9.9元自由”，也不是库迪的“买一送一四季循环”，而是那个一直不吭声、不开卷、不打折的“高冷老头”皮爷咖啡。
就在你还在想是不是也要加入“9.9战场”时，皮爷的母公司JDE Peet’s交出了一份让同行直呼内行的财报。
2024财年，皮爷中国业务有机销售额强劲增长，EBIT同比飙涨23.8%，不靠补贴、不做秒杀，照样全球吸金88.37亿欧元。
这个把豆子看得比人还重要的品牌，既不铺天盖地开店，也不参与“买一杯送八个杯垫”的电商大战，却用一杯“有点贵、有点苦”的美式咖啡，在中国搞出了属于自己的铁粉生态。
更离谱的是——这个品牌，还是星巴克的“祖师爷”。
是的，你满街看到的星巴克，其实是它徒弟。
但如今，师徒同堂，各自出招，走的却完全是两种生意逻辑。
皮爷咖啡，到底凭什么能不靠卷，赢在卷王之地？
1966年，美国加州伯克利，一位看不惯美国人“喝咖啡像喝中药”的荷兰烘焙师阿尔弗雷德·皮特，决定亲自下场。
他在街角开了一家咖啡店，坚持手工烘豆、深烘浓煮，用行动表达态度：“哥不是卖咖啡，是来拯救味蕾的。”
几年后，三个西雅图青年来朝圣，学成回去就开了星巴克。
最早的星巴克——喝的豆子是皮爷选的，门店风格是皮爷原版的，就连logo都透着点“师承气息”。
后来其干脆一不做二不休，1984年把皮爷的品牌整个买下来，行事风格相当直接：你是我师傅，我来投资。
可惜蜜月期不长，三年后双方正式“解除师徒关系”。
星巴克要全球化、标准化、杯子写名；皮爷继续我行我素，只想安安静静烘豆子。
于是两派彻底分家，一个走起社交路线，一个钻研风味路线，从此各自为王。
几十年过去，星巴克铺店铺到地铁口，咖啡成了“奶油+气氛”的代名词；皮爷还在坚持豆子本味，一杯咖啡就是一堂美式深烘教育课。
尤其是在中国市场，差距就更明显了。
皮爷2017年才姗姗来迟开出第一家店，根据窄门餐眼数据显示，截至25年7月，皮爷咖啡在内地市场有268家门店，连瑞幸都懒得跟他比数。
但凭着“少而精”的打法，皮爷2024财年报告惊艳四座：电商零售业务强劲增长，利润暴涨，稳坐全球增长引擎的位置。
再看星巴克呢？
全球市场销售已连续呈现大起大落趋势，财报上靠打折回血，风光不再，奶沫底下透着焦虑。
师父归来，不是来抢地盘的，是回来看徒弟泡的到底是咖啡，还是情绪奶茶。
皮爷在门店的菜单上，是能让星巴克感到羞耻的那种。
不是说不好看，而是实在太“单调”了。
整个SKU数量比星巴克少了1/3：皮爷90个天添盈，星巴克134个。
而且皮爷菜单上没有那么多“变装选项”：什么燕麦奶拿铁、焦糖布丁抹茶玛奇朵，皮爷根本不屑。
它的核心思路是——想喝奶就去隔壁，来我这，只喝咖啡。
美式是菜单C位，深烘、中烘、低烘三种豆子给你挑，拉花也没有故意设计成网红款。
你看皮爷的咖啡图，一杯深色液体，拿上去拍照，滤镜都救不了。
但这正是它迷人的地方：它不是在讨好你，是在考验你。
在皮爷喝咖啡的人，基本分两种：一种是“老口子”，觉得“这才叫咖啡”；另一种是“被教育了”的新粉，“一开始觉得太浓，后来再也喝不惯奶咖”。
甚至在电商平台上，皮爷的咖啡豆好评率爆表，常年稳居天猫精品豆排行榜前5。
有意思的是，它只卖豆子和挂耳——这对一个品牌来说意味着：它连电商都拿来教育用户，而不是吸粉变现。
最可怕的是，它的线上线下人群还有30%-40%重叠，也就是说，你在门店喝完上头了，还会去线上囤豆回家煮，构成了完整的“闭环迷信”。
皮爷——一边教育市场说“咖啡不是奶茶”，一边靠豆子和真爱粉悄悄做大营收。
别人卷价格、卷气氛、卷促销，它只卷一种东西：豆子的风味。
2025年的咖啡市场，可以说是刀光剑影。
瑞幸打着“9块9不回头”，库迪表示“买一送一没有尽头”，连一向高冷的星巴克都撑不住了，在2024年6月官宣：“我们也降价了，星冰乐便宜5块。”
而皮爷的反应是：价格战？你们打，我烘豆子去。
42块钱的咖啡反倒吸引了更多消费者。
在皮爷看来，“价格战”就像是一场连环劫：短期拉新，长期伤身，最后都变成了“咖啡奶茶化”的牺牲品。
它选择彻底不参战，而是反其道而行：自己搞烘焙厂、自己配咖啡师、自己小批量滚动烘焙。
皮爷在中国的豆子，全部本地烘焙。
不是因为造“支持国产”的噱头，而是因为“更新鲜”。
为了控制每一批豆子的风味，每台烘焙机前都站着一个专业咖啡师，用眼睛看、用鼻子闻、用耳朵听，控制火候。
这听起来是不是像做中药？对，它就这个味儿。
并且，每批豆子的保质期只有4个月，比同行要短得多，因为“风味在时间里会逃跑”。
这样操作的结果是：不效率，但极稳。
豆子卖得贵，但利润表漂亮。母公司JDE Peet’s也愿意砸钱，2024年还增持了股份至68%，明摆着要把皮爷当“精品咖啡中的奢侈品”来打造。
更妙的是——它还“悄悄”搞了个子品牌Ora Coffee，主打“更亲民的精品咖啡”，风格轻快，定位年轻化。
就是那种，学生党、职场小白看了不心疼，进得去、喝得起的平价咖啡，顺便种个草，哪天跳级去皮爷。
所以你以为它一直是佛系。其实它在下一盘分层布局的大棋。
如果把星巴克、瑞幸和皮爷放进同一张“咖啡势力地图”，画风大概是这样的：
星巴克全面下沉，主攻三四线县城，目标是“全域覆盖”；瑞幸如同开了复制外挂，从写字楼到修车铺，连便利店都望尘莫及。
而皮爷呢：268家门店里，90%集中在一线和新一线城市，且必须是核心地段，不核心不开。
一对比，得出一个结论：“皮爷这架势，怕不是混不动了？”
但实际上，这恰恰是皮爷的战略逻辑：开得少，是为了更值钱。
不是装文艺范，而是CEO说得明白：门店一旦铺太多，高端感就打折，培训跟不上、出品不稳定、体验掉线，那就不再是皮爷，而是“星巴克2.0”。
星巴克的打法已经很成熟，流程、供应链、空间管理一条龙，连喝咖啡都像走流程。
它是用“熟悉感”换规模，用“标准化”换毛利，最终变成了一个没有锋芒但不犯错的超级连锁。
皮爷走的，是另一条路。
慢、精、少、挑——它不追求“天天爆单”，而追求“店店有回头”。
不是比谁多，而是看哪家店能把品牌撑住。
当然，这种打法的代价也很清楚：教育成本高，转化周期长，不是“来了就懂”，而是“懂了才来”。
在快节奏的咖啡战场，这看起来就像在用慢动作打快镜头。
但皮爷不急，它有自己的节奏。
线下慢慢稳，线上靠子品牌Ora拓新，豆子够硬，利润够稳，还有一批忠实用户在帮它免费传教。
这不是“开店比赛”，而是“品牌博弈”。
有人卷速度，有人卷规模，而皮爷咖啡，在等那个真正懂豆香的回头客。
在一片“咖啡变奶茶、价格成底线”的市场里，皮爷这股“慢慢喝、慢慢卖”的逆流，看起来像在对整个行业说“不”。
不打折、不拼门店、不追爆量，偏要走一条最不咖啡快消的路。
但别小看这条“逆行道”，它还真跑赢了一段。
2024财年皮爷EBIT同比上涨23.8%的成绩单，让母公司全球营收也水涨船高；用户忠诚度方面更稳，高复购、高黏性，线上线下是同一批“懂豆子”的人；品牌调性也守住了——不下沉、不降价，照样把“高端精品”的形象立得住。
当然，它也焦虑：门店拓展受限、用户教育漫长、子品牌Ora的高端定位一不小心就掉档。
但正如有人说：“在最卷的市场，做不卷的事，反而是最卷的竞争力。”
皮爷的生意经说白了就是：慢一点、贵一点、狠一点，但味道得讲究、故事得讲究、品牌不能掉价。
这不是在做饮品，而是在坚持一个“可被记住”的味道。
星巴克教会市场“咖啡可以全球复制”，瑞幸让大家知道“价格能撬动一切”，皮爷这个始创于1966的咖啡老企业，则提醒我们：真正的好咖啡，值得你花点时间去体会。
它不一定赢下未来，但至少现在，它靠“不卷”，给了精品咖啡一个活下去的答案。
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